Kvi ассортимент что это

Особенности ценообразования в торговле

Цена – это ключ, открывающий многие двери. Есть множество методов воздействия на покупателя, такие как — сервис или ассортимент, но именно цена является один из главных критериев выбора.
Цена включает в себя всё – расходы, рекламу и затраты на сервис. Цена – не только ключик к нашим покупателям, но и отражение ценностей компании в получении прибыли и привлечении покупателя.
Что нужно, чтобы покупатель выходил из магазина довольный? Чтобы покупатель думал, что совершает выгодные покупки, а розничные сети зарабатывала зарабатывали наибольшую прибыль? Для этого товары магазина разделяют на группы, каждая из которых имеет свои цели и особенности ценообразования в торговле.

Ключевые индикаторы цены

Формирование ценового имиджа

Back
Basket

Максимальный доход магазинов

Собственная торговая марка

Доход
и ассортимент

Товары первой цены

Минимальная цена в категории

Временное снижение цен

Привлечение покупателей

Ценообразование в торговле и распределение цен в общих продажах магазинов

Выбирая магазин мы задаёмся вопросом — на сколько выгодно совершать покупки в нем?

Ценообразование в торговле распределено по группам товаров. Доля продаж каждой группы может значительно изменяться в зависимости от формата магазина и стратегии развития розницы. Рассмотрим усредненную картину распределения.

Товары индикаторы — KVI

Выбирая выгодный магазин мы сравниваем цены, но помним стоимость всего пяти-семи товаров. Это самые ходовые продукты, которые есть в других сетях. На основе нескольких товаров индикаторов мы принимаем решение — дороже или дешевле в магазине. Это группа KVI (Key value indicator) формирует ценовой имидж магазина. Доля KVI около 12% от покупки — каждый десятый товар в корзине. Вы приходите в магазин, думая, что раз ваша любимая колбаса и сыр стоят дешевле, значит в выбранном магазине выгодно. Но именно на эти продукты магазины снизили цены.

Основное ценообразование в торговле — Back Basket (BB)

Но 7 товаров из 10 в продуктовой корзине продают по самым высоким ценам — это корзина Back Basket (BB). Основное ценообразование в торговле. Возможно, вы замечали как сильно отличаються цены? Стоимость продуктов Back Basket может отличаться не на 5-10%%, а даже в полтора — два раза. Конечно, разницу в два раза допускают не часто, но магазины понимают, что покупатель не может контролировать изменение цен на всё. Следовательно возможно завысить стоимость на определенную группу — Back Basket. Высокая стоимость BB компенсирует заниженную стоимость KVI, ТПЦ и "агрессивные" акции.

ПРОМО и акции

Для привлечения покупателя магазины временно снижают стоимость отдельных продуктов, проводя ПРОМО и акции. Их задача – привлечь покупателей. Возможны скидки по непродаваемым продуктам – уценки и распродажи. Скидки возможны во всех группах — промо есть в KVI, в СТМ и в Back Basket. Доля товаров со скидкой –около 40-60%.

Собственная торговая марка (СТМ)

Используется для расширения ассортимента и получения дополнительного дохода. СТМ закупается у поставщиков по минимальной стоимости и продаются под собственным брендом. Задача — получить максимальную прибыль и расширяет ассортимент недорогими позициями. Доля продаж СТМ в районе 19%.

Товары первой цены (ТПЦ)

Самая низкая цена на полке в каждой категории. Цены сравнивается относительно конкурентов и внутри магазина. В ТПЦ входят Социально значимые товары, стоимость которых регулируются законодательством РФ. На основе Социально значимых товаров формируется официальная статистика Росстата – инфляция.

Ключевые индикаторы цены (Key value indicator)

Ключевые индикаторы цены – приоритетная группа ценообразования в торговле. На основе KVI покупатель составляет мнение, какой уровень цен во всем магазине. Покупатель не может контролировать изменение всех расценок в магазине, поэтому неосознанно он отбирает группу товаров.

Характеристики KVI:

• часто приобретаемые продукты – регулярность приобретения позволяет запомнить цену;
• брендовые продукты, продающиеся в большинстве магазинов – можно сравнить одну и ту же позицию у конкурентов;
• эластичные – покупатель чувствителен к изменению стоимости;
• высокая доступность – всегда можно найти на полках магазина.

Покупатель считает, что изменение цен на товары-индикаторы (KVI) равносильно изменению расценок на весь ассортимент. Для того чтобы создать у покупателя чувство недорогого магазина, в торговле регулярно мониторят изменение стоимости у конкурентов. Как известно, мониторинг запрещен законом РФ – как возможный сговор между участниками рынка. Но несмотря на это все сети контролируют стоимость KVI. Для мониторинга цен выбирается магазин-конкурент и на еженедельной основе сравниваются изменения.

Пример мониторинга товаров индикаторов KVI

Мак.изделий в магазине Перекресток на 19% дороже, чем в Дикси

Стоимость товаров индикаторов определяется ценовой политикой компании. В большинстве случаев стоимость устанавливается на уровне конкурентов или ниже. При этом средний уровень фронтальной маржи KVI составляет около 10-15%.

Формирование списка товаров-индикаторов KVI

• Выбор стратегически важных категорий. Для выявления наиболее важных категорий определяют, какие из них чаще присутствуют в корзине покупателя.
• Определение лидирующих позиций внутри категории. Внутри каждой подкатегории товары ранжируются согласно присутствию в максимальном в количестве чеков у покупателей. Подобная аналитика масштабна и требует вложений в мощные сервера для обработки данных. Поэтому ее часто упрощают, используя ранжирование не по количеству чеков, а по количеству продаваемых единиц в штуках. Данный подход не учитывает, что один покупатель может приобрести несколько единиц и некорректен для весового товара. Но если оптовые продажи минимальны и товар штучный, то результаты будут приближенны к анализу чеков.
• Позиции KVI внутри каждой категории. В зависимости от объема продаж в категории выбирают от 1 до 3 товаров-индикаторов.
• Выравнивание продуктовых линеек. Если товар продается в ассортименте и одна из позиций попала в категорию KVI, то всей линейке присваивается признак KVI. Например, если товаром-индикатором был определен сок «Добрый» яблочный, следовательно, и остальные вкусы того же объема должны быть выравнены по цене.

Back Basket – основа ценообразования в торговле

Корзина Back Basket включает в себя основной ассортимент розничных магазинов. Товарооборот Back Basket – около 68 % от общего оборота. Невозможно запомнить расценки на весь ассортимент, да и у многих продуктов отсутствуют аналоги. Мы замечаем только, что со временем сумма наших покупок растет, но наполнение не меняется. Раньше за набор продуктов мы платили одну сумму, а теперь она становится всё дороже и дороже.

Стратегия ценообразования в торговле

Продавать ТПЦ без наценки, KVI — по минимальной цене рынка, но ритейлер на должен зарабатывать. Поэтому снижения будут компенсированы ростом стоимости основного ассортимента – Back Basket. Также Back Basket может компенсировать" агрессивные" промо-акции.

Средний уровень Фронтальной маржи Back Basket — 35 —40 %, плюс бэк маржи — до 3 %. Итого Гросс маржа — около 38-43%. Получается, если товар на полке стоит 100 руб, то закупочная стоимость составила 60 руб минус 3 руб. бонусы. Итого чистая цена (net net цена) составляет 57 руб.

Ценообразование в торговле для Back Basket также контролируется мониторингом цен, но его частота значительно ниже. Регулярность может быть — ежемесячно, раз в два месяца, раз в квартал. Самые продаваемые позиции (300-500 товаров) мониторятся чаще остальных. Сравнение показывает какое ценообразование в торговле конкретной сети относительно рынка.

Собственная торговая марка сетей (Private Label)

Под собственной торговой маркой (СТМ) понимают товары, выпущенные под брендами, разработанными торговыми сетями. СТМ можно найти только в магазинах определенной сети.

Для выпуска собственной торговой марки ритейлеры объявляет тендер, в рамках которого выбирается товар, соответствующий качеству и стратегии развития компании.

Нюансы СТМ:

• сокращение продаж брендового товара поставщика за счет аналога собственной торговой марки;
• высокие штрафы для поставщиков при несоблюдении условий договора.

Преимущества СТМ:

• не требуется нести затраты на рекламу, продвижение, листинг (бэк маржу), что значительно сокращает себестоимость;
• стоимость СТМ на 20-25% ниже стоимости аналогичного бренда;
• при низкой себестоимости доходность сетей собственной торговой марки зачастую выше среднего. Средний уровень фронтальной маржи СТМ – 35–40 %;
• заполнение магазина недорогими товарами без потери прибыли для торговли;
• при выборе СТМ в большинстве случаев отдают предпочтение российским производителям.

Собственные торговые марки в ритейле

Товары первой цены (ТПЦ)

Товар первой цены — это товары в каждой категории на уровне минимальной цены рынка. В любой розничной сети вы найдете недорогой хлеб, курицу, молоко, муку и другие товары. При этом не важен бренд, сети сравнивают самое дешевое молоко или самый дешевый хлеб. В соответствии со стратегией компании устанавливается цена на уровне рынка или ниже.

Розничные сети не зарабатывают на ТПЦ: "за что купили, за то и продали". Основная цель — поддержание минимальной цены полки, в том числе на Социально значимые товары (около 40 продуктов). Данная группа продуктов контролируется Правительством РФ и мониторится Федеральной службой государственной статистики. На основании изменения стоимости социально значимых товаров формируется официальная инфляция изменения стоимости продуктовой корзины. Подробнее тут.

Но так как ТПЦ ценообразуется отдельно в показателях инфляции мы видим не реальную картину изменения стоимости, а то, как изменяются расценки на специально сформированную корзину товаров первой цены.

Доля продаж ТПЦ не достигает и 1 %. Следовательно, ТПЦ присутствуют формально и не пользуются спросом у покупателей.

Ценообразование акций – временное снижение цен

Временное снижение цен на продукты в большинстве случаев используется для привлечения покупателя и формирования его лояльности.

Существует огромное количество скидок, но их все можно разделить на три группы:

Промоакции

Снижение цен на отдельные продукты с целью привлечь покупателя. Акционные товары вы можете увидеть в рекламе на ТВ, билбордах, каталогах и других рекламных носителях. Главная задача промоакции – заставить покупателя «встать с дивана» и прийти в наш магазин.

Ежегодно доля промо растет в 2014 году она составляла около 20%, в 2019 году многие ритейлеры превысили 40% . На продукцию с длительным сроком годности доля промо может быть более 80%. Покупатели стали зависимы от акции, они привыкли, что почти на любой товар можно найти аналог по сниженной цене.

В проведении промо-акций заинтересованы все: сети — привлекают покупателя; поставщики — увеличивают объем продаж; покупатели — получают выгодные цены.

Пример эффективной промо-акций для поставщика

Промо-активность планируется на год вперед. Правильно спланированное промо позволяет увеличить продажи в несколько раз и за счет объема поставщик получает бОльший доход в руб. не смотря на снижение цены.

• До акции поставщик продает 5 штук по 100 руб. и с каждой единицы получает доход 50 руб. = 5 шт.*50 руб. =250 руб.
• Во время акции поставщик снижает цену до 70 руб., и цена полки в магазине снижается на равносильную сумму — 30 руб.
• Снижение цены увеличивает продажи с 5 до 50 штук.,
• Несмотря на снижение заработка за штуку с 50 до 20 руб. общий доход растет
• Итого доход поставщика составит 20 руб. *50 шт.=1000 руб. Вместо 250 руб. без акции.

Ценообразование промо-акций

Поставщики заинтересованы в проведении акции поэтому большинство акции проводят при помощи скидки от поставщика. А сети снижают полочную цену на равносильную сумму.

Снижение маржи за сетями используется на самое "агрессивное" промо — еженедельные скидки, привлекающие новых покупателей. Обычно это 3-5 товаров с "агрессивной" ценой. Потери маржи на данные позиции должны быть компенсированы привлечением новых покупателей, а также Back Basket.

Маркетинговые акции

Снижение стоимости или раздача бесплатных бонусов с целью формирования лояльности покупателя. Главной задачей маркетинговых акций является удержание покупателя через формирования лояльности по стимулам игры с ним. К подобным акциям относятся все подарки покупателю, дегустации, раздача бесплатных бонусных баллов, предоставление специальных скидок при соблюдении определенных действий. Самые популярны накопительные акции со следующими механиками:

• с условиями получения подарка или скидки при совершении регулярных покупок в магазине;
• акции карт лояльности – накопление баллов при совершении покупок в течение года, которые возможно обменять на покупки.

Ценообразование маркетинговых акций формируется с учетом отложенного эффекта – совершая покупки сейчас, покупатель получает бонус в будущем. Получение бонусов в определенный период должно учитываться при ценообразовании и компенсироваться Back Basket.

При ценообразование в торговле маркетинговых акций необходимо учитывать, какое количество покупателей было привлечено акцией и насколько доход, полученный от них, компенсируется расходами на бонусы.

Распродажа и Markdown

Это снижение цен на продукты с оканчивающимися сроками годности (Markdown) и/или большими непродающимися остатками (распродажи). Снижение стоимости направлено на ускорение оборачиваемости по непродающимся продуктам. Товары, участвующие в распродаже, могут продаваться по себестоимости или даже ниже себестоимости.

Ценообразование в торговле — заключение

Ценообразование в торговле — динамичный механизм, который постоянно меняется. Ритейлеры подсматривают друг за другом, ищут новые подходы к покупателям, соревнуясь в своей изобретательности. Старается найти свое "место под солнцем" и борясь за каждого покупателя.

• Розничные сети
  стараются завлечь к себе "агрессивными" акциями новых покупателей и удержать их у себя за счет формирования ценового имиджа KVI и выгодных цен промо.
• Поставщики
  Адаптируются к рынку, понимая, что без промо их товар продается все меньше. В результате, они планируют цену с учетом регулярной промо активности. И любая скидка промо уже заложенна в цене будущих продаж.
• Покупатели
  Все меньше привязаны к отдельному бренду и готовы переключиться на аналог при более низкой цене.
  Поставщик, сеть и покупатель.

Все хотят получить наибольшую выгоду. Реагируя на изменения рынка, в борьбе за каждого покупателя, в борьбе за больший доход стратегия ценообразования может изменяться каждые пол года. Изменения поведения одного игрока рынка запускают цепную реакцию — изменения всех. Это динамичный процесс который не остановиться никогда.

Автор: Чернова Дарья

Чтобы привлечь больше покупателей и увеличить прибыль, ритейлеры должны постоянно совершенствовать стратегию ценообразования. KVI-позиции (категории и товары) являются важной частью оптимальной ценовой стратегии и помогают ритейлерам привлекать чувствительных к ценам покупателей и наращивать маржинальность.

Ценовая Стратегия

Согласно свежему опросу PwC, 44% ответивших еженедельно совершали покупки в оффлайн-магазинах в 2018 году, то есть на 4% больше, чем в 2015 году. Кроме этого, только 21% опрошенных отметили, что в основном покупают онлайн.

Тем не менее, хотя оффлайн-ритейл еще удерживает позиции, покупатели все больше используют цифровые инструменты, чтобы найти самое выгодное предложение в смысле цены, времени доставки и инструментов оплаты.

Ожидается, что рынок онлайн-ритейла продолжит расти и достигнет 17,5% от мирового объема розничных продаж к 2021 году. Так как ритейл все больше оцифровывается, бизнесы могут воспользоваться появляющимися трендами в управлении KVI-позициями:

• покупатели проверяют и сравнивают цены онлайн, прежде чем совершить покупку оффлайн или онлайн (согласно исследованию McKinsey, количество таких покупателей составляет 50-70%);
• успешные ритейлеры используют динамическое ценообразование и решения ценовой оптимизации, чтобы вовремя и правильно отвечать на запросы постоянно меняющегося рынка и предлагать оптимальные цены;
• покупатели рассчитывают на персонализированные предложения, основанные на их истории покупок;
• новые цифровые инструменты постоянно отслеживают и предоставляют данные о множестве параметров поведения покупателей и конкурентов, и помогают ритейлерам выставлять конкурентные цены.

Как определить KVI-позиции

Правильные KVI-позиции, подкрепленные другими элементами сбаланированного ценообразования, увеличивают вовлеченность и лояльность покупателей, а значит, прибыль.

Как KVI-позиции помогают увеличивать прибыль?

Прежде всего, ритейлеры должны составить список наиболее привлекательных для покупателей категорий и товаров KVI и адаптировать их по ценовой зоне и географии. После этого, они должны выставить цены для выбранных товаров на основе цен конкурентов и текущих целей бизнеса, включая целевую долю рынка и прибыль, а также эластичности цены.

KVI-позиции, помимо отличающейся цены, требуют отдельного подхода к размещению на полке, а также к маркетинговым и промо активностям.

Покупатель запоминает цены на такие товары и сравнивает их при посещении разных интернет-магазинов. Если цены на эти товары не превышают допустимый уровень психологического восприятия, то покупатель считает, что и стоимость других товаров оптимальна. Поэтому цены на KVI-позиции (товары-индикаторы) так много значат для продаж магазина.

Чтобы поддерживать стратегию ценообразования оптимальной, ритейлеры должны обновлять цены на KVI-позиции максимально часто.

Мониторинг цен на KVI-позиции

Как управлять KVI-позициями

Как ритейлеры решают, какие товары включать в список KVI-позиций? Как правило, учитываются следующие факторы:

• Как много товаров было продано и по какой цене?
• Какие категории и отдельные товары больше всего привлекают покупателей?
• У каких товаров самая высокая интенсивность конкуренции?

Есть четыре типа KVI-позиций:

• Драйверы воспринимаемой ценности. Часто используемые и давно популярные товары.
• Драйверы восприятия ассортимента. Заранее отобранный список товаров, которые формируют решения о покупке в определенной категории, так как показывают покупателям, что именно нужно приобрести.
• Драйверы трафика. Товары с высоким спросом.
• Драйверы корзины. Товары с низкой эластичностью спроса, которые подталкивают к покупке других товаров.

Компания McKinsey предлагает несколько способов трансформации процесса отбора товаров и групп товаров KVIs:

• Используйте новые источники данных. Большинство ритейлеров используют стандартные данные о корзине, продажах, и покупателях, хотя онлайн-каналы дают гораздо больше информации: отзывы клиентов, воронка движения по сайту, брошенные корзины и т. Д.
• Сегментируйте товар. Важно разделить товар на небольшие ценовые группы (например, ключевые и неключевые товары). Но ценовая сегментация должна быть более гибкой, более гранулированной, чтобы ритейлер мог эффективнее управлять спросом.
• Обновляйте KVI чаще. KVC и KVI требуют повышенного внимания со стороны категорийного менеджера. Поэтому цены на эти позиции нужно обновлять быстрее и чаще, чем стоимость других категорий и товаров.

Гибкое управление KVI-позициями, основанное на данных, позволяет ритейлерам быстро реагировать на изменения рынка и удовлетворять потребности покупателей раньше конкурентов, что, в свою очередь, значительно увеличивает прибыль.

Выводы

KVI-позиции — очень кажный элемент оптимальной ценовой стратегии, так как они являются ключевыми товарами, на которые ритейлер выставляет цену. Компании все чаще используют решения для сбора данных и оптимизации цены, в то время, как покупатели все больше покупают и собирают информацию о покупках онлайн.

Поэтому ритейлеры должны использовать любую возможность, которую могут предоставить технологии, чтобы сделать свои предложения для KVI-позиций максимально гибкими и персонализированными.

Мы обнаружили, что вы используете Adblock и блокируете показ рекламы на нашем сайте, просим внести наш сайт в список исключения, так как наш контент предоставляется на бесплатной основе и единственным нашим доходом является реклама на сайте.
Это необходимо для дальнейшего развития проекта. Инструкция по отключению AdBlock.
Спасибо за понимание!

У вас устаревший браузер. Пожалуйста обновитесь!

У вас устаревший браузер. Пожалуйста обновитесь!

У вас устаревший браузер. Пожалуйста обновитесь!

У вас устаревший браузер. Пожалуйста обновитесь!

У вас устаревший браузер. Пожалуйста обновитесь!

Товары, которые влияют на восприятие покупателем уровня цен в магазине.

Покупатель запоминает цены на такие товары и сравнивает их при посещении других магазинов. Если цены на KVI товары не превышают допустимый уровень психологического восприятия, то покупатель считает, что и стоимость других товаров оптимальна. Поэтому цены на KVI-позиции (товары-индикаторы) так важны для продаж магазина.