Для многих владельцев сайтов прямой трафик — существенный источник аудитории. Но что он означает? Как правильно понять его значения, которые с каждым разом становятся интереснее и непонятнее? Пришло время расставить все по местам.
Содержание
- Полезные ссылки
- Определение для понимания
- Техническое определение
- Причины прямого трафика
- Стандартные отчеты
- Стандартные мультиканальные отчеты
- Подвохи и ошибки на примере
- Как снизить процент прямого трафика
- Подводим итоги
- Чем отличается «Яндекс.Метрика» от Google Analytics
- Словарь веб-аналитика
- Базовые отчеты: что смотреть, как делать выводы
- Сегменты
Полезные ссылки
Убедитесь, что вы знаете следующие основы GA:
- Многоканальные последовательности.
- Модели атрибуции.
- Ассоциированные конверсии.
- Междоменное отслеживание.
- Сегменты.
- Фильтры.
Определение для понимания
Когда система аналитики не знает о сеансе, то засчитывает его прямым переходом. Другими словами, канал Direct в отчете Google Analytics характеризует неизвестный трафик. Многие не признают его реальным каналом, который можно анализировать.
Основные источники Google Analytics, с которыми вы обычно сталкиваетесь:
- Direct:
- Посещения, когда пользователи переходили непосредственно по URL-адресу или источник посещения неизвестен.
- Источник — direct, каналы — (not set) или (none).
В большинстве случаев Direct занимает высокое место в группировке каналов по умолчанию. Поэтому владельцы выбирают его для анализа.
В идеале, процент прямого трафика не должен быть выше 20%.
Техническое определение
Два основных способа анализа источников трафика:
В Google Analytics (direct) / (none) технически относится к прямому трафику. Когда среда не определена или (not set), сеансы также приписываются прямому.
Как работает алгоритм GA:
- Проверяет ( gclid / gclsrc ).
- gclid добавляется в ссылку страницы во время клика на рекламу Google Ads.
- gclsrc — параметр DoubleClick.
Если ни один из пунктов не выполняется, система аналитики ставит отметку (direct). Но она старается за вас уменьшить количество прямого трафика. Например, если пользователь пришел из органической выдачи, а через неделю — из закладок в браузере, GA засчитает оба сеанса как органические.
Последний источник посещения хранится до 6 месяцев, если человек не почистил куки или не зашел с другого браузера или устройства.
Причины прямого трафика
С точки зрения аналитики, direct появляется по разным причинам.
- Пользователь:
- вручную ввел адрес;
- работает в браузере в режиме инкогнито;
- блокирует некоторые скрипты с помощью плагинов;
- авторизовался через соцсеть на полной версии сайта, а не через специальное окно (прерывается сессия).
- нажал на ссылку:
- в мобильных приложениях;
- в мессенджерах, видеочатах;
- в закладках;
- в мобильном поиске;
- на изображении;
- в любой установленной программе;
- на защищенной странице с протоколом HTTPS с переходом на HTTP;
- на укороченную ссылку без параметров, например, в письмах и документах.
Интерпретация (direct) в Google Analytics может быть довольно сложной.
1. Боты
Мертвый трафик — часть Direct на многих сайтах и не является результатом маркетинговых каналов. Многие крупные компании не могут от него избавиться, но существенно сокращают его процент.
2. Документы
Например, у вас целый раздел файлов Word, PDF. Когда пользователи будут открывать их и переходить по ссылкам, Гугл засчитает direct.
Исправить это можно с помощью UTM. Чуть ниже рассмотрим, что это значит.
3. Ручной ввод
Это еще одна причина прямого трафика, когда пользователи набирают адрес сайта в строке браузера и сразу переходят на него без открытия страниц поиска. Таким образом, настоящий источник остается неизвестным — никто не знает, откуда посетитель пришел, где была предыдущая точка соприкосновения.
Еще 10-15 лет назад высокий показатель Direct был настоящим успехом. Выигрывал сайт, чей домен запоминали и вручную набирали в браузере.
Сейчас дело обстоит иначе: ручной ввод теряет популярность из-за социальных сетей и мессенджеров. Часто люди не знают название сайта, на котором читают статью. И тем более, не набирают его руками. Это значит, что есть и другие объяснения прямому трафику. И вот тут все становится сложнее.
4. Мобильные приложения
Сеансы из мобильных приложений иногда приводят к прямому трафику. Пока техническая проблема решается, нужно просто об этом знать.
5. Неправильный редирект
Одна из главных причин перенаправления — SEO. Допустим, вы удаляете старую запись в блоге, но нужно сохранить органический трафик. В этом случае вы перенаправляете из старой записи блога на текущую.
При изменении доменных имен тоже нужно отправить трафик на верные ресурсы. И если вы неправильно с технической стороны настроили редирект, в статистике увеличивается процент прямых переходов. Потому что перенаправления JavaScript и потеря параметров UTM приводят к прямому трафику.
6. HTTPS
Сегодня HTTPS быстро становится стандартным протоколом, отвечающим за шифрование данных. Он управляет безопасным соединением между браузером и сайтом. Несколько лет назад Google указал, что HTTPS — предпочтительный стандарт протокола.
И именно он больше всех приводит Direct в GA. Когда HTTPS передает сеанс на страницу HTTP, данные не регистрируются. В остальных случаях сбоев нет:
7. Нет кода отслеживания
Случаи, когда на сайтах отсутствует код отслеживания GA, встречаются реже, за счет установки шаблонов. Но иногда его все-таки нет.
Допустим, вы создаете новую страницу на сайте, но не размещаете на ней код. Процент Direct в статистике растет.
Как это работает:
- Вася открывает новую страницу на вашем сайте. На ней нет кода GA, отслеживание не запускается.
- Теперь Вася нажимает на старую страницу с работающим кодом.
Сценарий регистрируется как direct, потому что код новой страницы отсутствует или поврежден.
8. Короткие ссылки
Многие используют сервисы сокращения URL (например, Bitly) чтобы уменьшить длину. Во время клика происходит перенаправление.
Используйте параметры в целевом URL, чтобы не потерять источник и исключить direct.
9. Режим инкогнито
Когда пользователь включает режим приватности в браузере, файлы cookie не сохраняются. И отследить, откуда он пришел, не представляется возможным до тех пор, пока человек не войдет в свою учетную запись. В дополнение он может поставить блокировку скриптов.
10. Неверное междоменное отслеживание
Если путь пользователя включает в себя уход с сайта и возвращение, должно быть настроено междоменное отслеживание. Например, оплата происходит на другом сайте, а потом человек возвращаются обратно.
При неправильной настройке все транзакции электронной торговли будут относиться к прямому трафику. Потому что одно посещение разделено на несколько сеансов. Это плохо — ваши данные e commerce не связаны с правильным источником или маркетинговым каналом.
Стандартные отчеты
Модель атрибуции «По последнему непрямому клику» применяется к целям и транзакциям в аккаунте GA.
- Конверсии приписываются прямому трафику, если нет реферера — предыдущей страницы, с которой пользователь пришел на текущую. Например, нельзя определить, что человек с обычного поиска.
- Прямой трафик не может заменить предыдущий канал в цепочке взаимодействий.
- Реферер по умолчанию хранится 6 месяцев. Значение можно изменить в настройках представлений Google Analytics. Помните о сильном влиянии на ваши данные и используйте конфигурацию обоснованно.
Исходная модель применяется не только к конверсиям, но и к сеансам.
- Приоритет источника. Сеанс прямого трафика, следующий за (paid-) сессией, никогда не перезапишет ее и будет игнорироваться.
- Приоритет кампании. При каждом посещении сайта из других платных источников или по партнерским ссылкам переопределяется информация в файлах cookie, установленная предыдущим источником.
Стандартные мультиканальные отчеты
Отчеты о многоканальных последовательностях в Google Analytics работают по-другому.
Конверсия (цель или транзакция) относится к прямому трафику, даже если предыдущий источник или кампания не являются прямыми. Так применяется модель последнего взаимодействия.
Подвохи и ошибки на примере
Допустим, Вася серфит в Гугле через голосовой поиск. Он получает результат и переходит на ваш сайт фирменных кроссовок. Они ему понравились, но он пока не готов их купить.
Далее Вася решает проверить вас в социальных сетях через мобильные приложения: насколько вы популярны, что пишут люди. Там он найдет еще одну крутую пару и перейдет на сайт. Но цена его не устроила, поэтому он просто подпишется на рассылку и будет ждать своего часа.
Пройдет долгих 4 месяца, прежде чем Васе придет выгодное предложение на черную пятницу. На радостях он откроет ноутбук, заполнит форму и купит обувь.
У нас есть переходы в соцсети, подписка на рассылку и покупка. Вот здесь и начинаются технические подводные камни:
- Первое посещение через голосовой поиск отображается как прямое.
- Второй визит тоже. Клик со страницы безопасного приложения на незащищенный сайт не предоставил информацию по предыдущему источнику.
- А в третьем случае вы забыли правильно пометить кампании своими ссылками. И это direct.
Итак, теперь у вас есть 3 прямых посещения, которые удобно сгруппированы в отчетах. Более того, считается, что все три визита сделали разные пользователи. Потому что:
- Разные браузеры.
- Пользователи не отслеживались.
- Не было пометок между устройствами.
Добавьте к этому безобразию еще факт: будет отображаться только 1 прямой переход в отчетах многоканальных последовательностей, потому что прошел 90-дневный период.
При неправильной интерпретации можно сказать, что преданный фанат Вася вбил адрес в строку и сразу купил кроссовки. Или он с разных устройств делал закладки? Никто теперь не узнает, что же там было на самом деле, но можно учиться на ошибках и исправлять их для будущего анализа.
Как снизить процент прямого трафика
1. Тэги
Правильно маркируйте все маркетинговые каналы. Существует четкая связь между точностью ваших измерений и пометкой. Теги или параметры — это способы размещения дополнительной информации в конце ссылки, например:
Вместо того, чтобы просто передавать site.com, вы делитесь дополнительными параметрами. Существует пять стандартных.
| N | Метка | Значение | Пример |
| 1 | utm_source | Название конкретного источника трафика. | utm_source=special_august_email |
| 2 | utm_campaign | Название кампании или промокод продукта. | utm_campaign=summer-sale |
| 3 | utm_medium | Маркетинговый канал. | utm_medium=email |
| 4 | utm_term | Ключевые слова для платной рекламы (ручная настройка). | utm_term=buy_umbrella |
| 5 | utm_content | Отмечает различные ссылки, ведущие на один контент. |
utm_content=first august sales
utm_content=second_august_sales
Теперь, если кто-то нажимает ссылку в ВК, и вы помечаете источник (ВК, соцсеть и т.д.), то параметры остаются неизменными. Система понимает, что пользователь пришел из ВК.
Если вы печатаете сайт на визитке или на рекламе, укажите другой домен, который перенаправит на основной с тегами. Так вы сможете точно определить, откуда пришли эти люди, насколько эффективны оффлайн объявления и нужно двигаться в этом направлении дальше.
Используйте теги везде, где делитесь ссылками. Особенно в социальных сетях, электронной почте и оффлайн, если это возможно.
2. Вычисление ботов
Проверить и выявить мертвые души можно по поведению: они еще не научились имитировать человеческое. Очень мало роботов могут обмануть, основная масса вычисляется по простым правилам. Поэтому откройте GA и посмотрите свою статистику.
- Аналитика локаций и IP-адресов требует набитой руки, но помогает определить подозрительную аудиторию. Программы, генерирующие такой трафик, имеют узкий диапазон прокси, а также похожие схемы действия, для поиска которых потребуется опыт. Например, у вас очень много людей из Индии, а сайт нацелен на Россию. Повод задуматься.
- Создайте фильтры или сегменты. В представлении включите функцию устранения известных ботов и проанализируйте результаты.
- Найдите высокий показатель отказов и низкую среднюю продолжительность сеанса. Обратите внимание: это естественно для страниц с быстрыми ответами, удовлетворяющих пользователей. Однако если активность проявляется через равные промежутки времени — это уже схема ботов.
- Посмотрите время активности. На людей влияют дни недели, время суток, праздники и выходные. Боты же активизируются через подозрительно равные промежутки времени, вне зависимости от дня на календаре.
Избавиться от роботов можно через сторонние сервисы, которые анализируют аудиторию и предлагают рекомендации.
3. Безопасность
Защитите свой сайт с помощью SSL-сертификата. Вы перейдете на протокол HTTPS и исправите любые сообщения об ошибках источников прямого трафика в Google Analytics.
- Посетители чувствуют себя в безопасности: личная и финансовая информация защищена.
- Сайт становится менее уязвимым для хакерских атак.
- Безопасные платежи.
Защитите любую информацию, которую вы собираете.
4. Прерывание сеансов
Найдите проблемы с прерыванием сессий пользователя.
- Установите Google Analytics Debugger.
- Откройте консоль разработчика.
- Сверьте записи сессий в Google Tag Assistant.
Подводим итоги
Большой процент прямого трафика означает, что вам нужно изучить собранные данные и тэги utm. Канал (direct) по-разному обрабатывается в отчетах Google Analytics. Из приведенных примеров, большая часть прямого трафика может быть точно определена и подсчитана.
Вы сами формируете оценки эффективности для нас: продажи, кол-во заявок, другое
Мы работаем в рамках ваших бюджетов на прогнозируемый результат
Автор: Том Беннет (Tom Bennet) – директор по разработке продуктов в агентстве digital-маркетинга Builtvisible (Великобритания).
Когда речь заходит о прямом трафике в Google Analytics, то есть два глубоко укоренившихся заблуждения.
Первое состоит в том, что direct трафик практически всегда вызван тем, что пользователи вводят URL сайта в адресную строку браузера (или кликают по закладке). Второе заблуждение говорит о том, что прямой трафик – это плохая вещь; не потому, что он оказывает какое-либо негативное влияние на работу сайта, а потому, что он не подлежит дальнейшему анализу.
Большинство digital-маркетологов считают, что прямой трафик – это неизбежное неудобство. В результате обсуждения на эту тему сводятся к способам присвоения его другим каналам и устранению связанных с ним проблем.
В этой статье мы поговорим о современном взгляде на direct трафик в Google Analytics. Мы не только разберёмся, как могут теряться данные об источниках переходов, но и рассмотрим несколько инструментов и тактик, которые можно использовать для снижения уровня прямого трафика в отчётах. Наконец, мы узнаем, как продвинутый анализ и сегментация могут раскрыть загадки прямого трафика и пролить свет на то, что на самом деле может быть вашими самыми ценными пользователями.
Что такое прямой трафик?
Если вкратце, то Google Analytics регистрирует прямой трафик, когда нет данных о том, как пользователь пришёл на сайт. Или же, если источник перехода был настроен так, чтобы он игнорировался. В целом, прямой трафик можно рассматривать как резервную опцию в Google Analytics для тех случаев, когда система не смогла отнести сеанс к определённому источнику.
Чтобы разобраться в причинах появления прямого трафика, важно понять, как GA обрабатывает источники трафика.
В общих чертах и без учёта настраиваемых пользователем переопределений GA следует следующей цепочке проверок:
Параметры AdWords > Переопределения кампании > UTM-параметры > Переходы из поисковой системы > Переходы из другого сайта > Предыдущая кампания в период ожидания > Прямой трафик
Обратите внимание на предпоследний шаг обработки (предыдущая кампания в период ожидания), который значительно влияет на канал Direct. Например, пользователь узнаёт о вашем сайте через органический поиск, а спустя неделю возвращается по прямой ссылке. Обе сессии будут приписаны к органическому поиску. Фактически данные по кампании по умолчанию сохраняются на срок до шести месяцев. Ключевым моментом здесь является то, что Google Analytics уже пытается минимизировать влияние прямого трафика для вас.
Что вызывает direct трафик?
Вопреки распространённому мнению, на самом деле существует много причин, по которым в сессии могут отсутствовать данные о кампании и источнике трафика. Ниже мы рассмотрим самые распространённые из них.
- Ручной ввод адреса и закладки
Это классический сценарий получения прямого трафика. Если пользователь вводит URL сайта в адресную строку браузера или кликает по закладке в браузере, то эта сессия будет учтена как прямой трафик.
- HTTPS >HTTP
Когда пользователь переходит по ссылке на защищённой (HTTPS) странице на незащищённую (HTTP) страницу, никакие реферальные данные не передаются, и сеанс регистрируется как прямой трафик, а не реферальный.
Обратите внимание, что это заданное поведение. Это часть того, как был разработан защищенный протокол, и это не влияет на другие сценарии: переходы типа HTTP-HTTP, HTTPS-HTTPS и даже HTTP-HTTPS все передают реферальные данные.
Поэтому, если ваш реферальный трафик сократился, а прямой возрос – возможно, один из ваших основных источников переходов переехал на HTTPS. Обратное также верно: если вы перешли на HTTPS и ссылаетесь на HTTP-сайты, трафик, который вы направляете к ним, будут регистрироваться Google Analytics как прямой.
Если ваши рефереры перешли на HTTPS, а вы остались на HTTP, вам также следует рассмотреть перенос сайта на HTTPS. Сделав это (и обновив обратные ссылки, чтобы они указывали на URL в формате HTTPS), вы вернёте те реферальные данные, которые ранее терялись.
Если, с другой стороны, вы уже перешли на HTTPS и обеспокоены тем, что ваши пользователи регистрируются на партнёрских сайтах как прямой трафик, вы можете настроить метатег referrer. Это способ сообщить браузеру, чтобы он передавал реферальные данные сайтам на HTTP. Он может быть реализован как элемент или HTTP-заголовок.
- Отсутствующий или нерабочий код отслеживания
Допустим, вы изменили шаблон целевой страницы и забыли добавить код отслеживания GA. Или же, представьте, что контейнер Диспетчера тегов Google представляет собой скопище плохо настроенных триггеров и код отслеживания попросту не активируется.
Итак, пользователи попадают на страницу с отсутствующим кодом отслеживания. Они нажимают на ссылку и переходят на страницу, на которой этот код есть. С точки зрения Google Analytics, первым обращением будет посещение второй страницы, а в качестве источника перехода будет выступать ваш собственный сайт (self-referral). Если ваш домен внесён в список исключаемых источников перехода (в соответствии с настройками по умолчанию), сеанс будет зарегистрирован как прямой. Это произойдёт даже в том случае, если первый URL содержит UTM-параметры.
В качестве краткосрочного решения вы можете просто добавить отсутствующий код отслеживания. Чтобы предотвратить повторное возникновение таких ситуаций, проведите тщательный аудит Google Analytics, перейдите на реализацию отслеживания через Диспетчер тегов Google и продвигайте культуру управляемого данными маркетинга.
- Неправильная переадресация
Здесь всё просто. Не используйте метаобновление или переадресацию на основе JavaScript: они могут стереть или заменить реферальные данные, что приведёт к появлению прямого трафика в Google Analytics. Также внимательно следите за редиректами на стороне сервера и часто проверяйте свой файл перенаправления. Сложные цепочки редиректов повышают вероятность потери реферальных данных, а также UTM-параметров.
Опять же, контролируйте то, что можете: используйте тщательно продуманные 301 редиректы, чтобы сохранить реферальные данные там, где это возможно.
- Не-веб документы
Ссылки в документах Microsoft Word, презентация или PDF-файлах не передают реферальную информацию. По умолчанию, пользователи, которые переходят по этим ссылкам, регистрируются как прямой трафик. Переходы из мобильных приложений (особенно из тех, что имеют встроенный браузер) также лишаются реферальных данных.
В определённой степени это неизбежно. Подобно так называемым «dark social» посещениям (подробно обсуждаемым ниже), не-веб ссылки обязательно приведут к появлению какого-то количества прямого трафика. Однако, вы всегда можете контролировать контролируемое.
Если вы публикуете научные статьи или предлагаете скачивать PDF-документы, вам следует добавлять к встроенным гиперссылкам UTM-параметры. Наверное, ни одна email-кампания не запускается без настройки отслеживания, так почему же вы распространяете другие виды материалов, не отслеживая этот процесс? В некоторых случаях это даже более важно, учитывая, что эти материалы обладают долговечностью, которой лишены email-рассылки.
Ниже – пример URL с UTM-параметрами, который будет добавлен в документ в качестве гиперссылки:
То же самое касается URL-адресов в офлайн-материалах. Для основных кампаний обычно принято выбирать короткий, запоминающийся URL (например, moz.com/tv/) и создавать совершенно новую целевую страницу. Можно вообще обойти создание страницы: просто перенаправить этот URL на URL существующей страницы, который правильно помечен параметрами UTM.
Итак, помечаете ли вы URL напрямую, используете переадресованные URL или – если вам не нравятся UTM-параметры – отслеживаете хеши (фрагменты URL) с помощью Диспетчера тегов Google, вывод будет одним: используйте параметры кампании везде, где это уместно.
- «Тёмный» социальный трафик
Это крупный источник переходов и, вероятно, наименее понятный для маркетологов.
Термин «dark social» был впервые использован в 2012 году Алексисом Мадригалом в статье для издания The Atlantic. По сути он относится к методам социального шеринга, которые не могут быть легко отнесены к определённому источнику. В их числе – электронная почта, мгновенные сообщения, Skype, WhatsApp, Facebook Messenger и т.п.
Недавние исследования показали, что более 80% того, чем делятся люди с сайтов издателей и компаний, теперь приходится на эти приватные каналы. Что касается числа активных пользователей, мессенджеры превосходят социальные сети. Всю активность, которую продуцируют эти платформы, системы аналитики обычно регистрируют как прямой трафик.
Люди, которые используют неоднозначную фразу «маркетинг в социальных медиа», обычно имеют в виду рекламу: вы транслируете своё сообщение и надеетесь, что люди его услышат. Даже если вы преодолеваете безразличие потребителей с помощью хорошо таргетированной кампании, на любые последующие взаимодействия влияет их публичная природа. Конфиденциальность так называемых «dark social» каналов наоборот представляет собой потенциальную золотую жилу для более личных, целевых и релевантных взаимодействий с высоким конверсионным потенциалом. Туманный и сложный для отслеживания мир «dark social» несёт в себе огромный потенциал для эффективного маркетинга.
Итак, как мы можем минимизировать количество такого трафика, регистрируемого как прямые переходы? Горькая истина заключается в том, что серебряных пуль не существует: правильная атрибуция этого трафика требует тщательного отслеживания кампаний.
Оптимальный подход будет сильно зависеть от вашей отрасли, аудитории, предложения и т.д. Однако для многих веб-сайтов хороший первый шаг – это предоставление удобных и правильно настроенных кнопок шеринга для таких приватных платформ, как электронная почта, WhatsApp, и Slack. Это позволит пользователям делиться URL-адресами с добавленными к ним UTM-параметрами (или же сокращёнными URL, переадресованными на эти адреса). Таким способом вы сможете осветить часть вашего «тёмного» социального трафика.
Чек-лист: минимизируем прямой трафик
Чтобы свести к минимуму прямой трафик в отчётности, следуйте следующим шагам:
- Перейдите наHTTPS. Защищённый протокол – это не только доступ к HTTP/2 и будущее интернета. Он также имеет огромное положительное влияние на вашу способность отслеживать реферальный трафик.
- Оптимизируйте редиректы. Избегайте цепочек редиректов и откажитесь от переадресации на стороне клиента в пользу тщательно продуманных 301 редиректов на стороне сервера. Если вы используете сокращённые URL для переадресации на страницы с UTM-параметрами, проверьте, всё ли вы настроили правильно.
- Используйте метки для кампаний. Даже среди data-driven маркетологов распространено мнение, что UTM начинается и заканчивается на включении автоматической пометки в ПО для почтовых рассылок. Другие идут в иную крайность, помечая даже внутренние ссылки. Контролируйте то, что вы можете контролировать, и вы сможете более эффективно отслеживать результаты своей работы.
- Проведите аудитGoogleAnalytiсs. Целостность данных жизненно важна, поэтому учитывайте этот момент при оценке эффективности своей работы. Аудит GA – это не только проверка на предмет отсутствующего кода отслеживания. Хороший аудит включает в себя проверку плана измерений и тщательное тестирование на уровне страницы и ресурса.
Соблюдайте эти принципы, и вы сможете добиться значительного снижения уровня прямого трафика в Google Analytics. Следующий пример включает в себя переход на HTTPS, GTM и полный пересмотр внутренних процессов отслеживания кампаний в течение шести месяцев:
Однако сага о прямом трафике на этом не заканчивается! Как только этот канал станет «чистым», то, что останется, может стать одним из самых ценных сегментов трафика.
Анализируйте, или почему direct трафик может быть реально ценным
По причинам, которые мы уже обсуждали, трафик из закладок и dark social является чрезвычайно ценным сегментом для анализа. Вероятно, это будут некоторые из ваших самых лояльных и вовлеченных пользователей, и нередко можно увидеть заметно более высокий коэффициент конверсии для чистого прямого канала по сравнению со средним показателем по сайту. Вы должны приложить усилия, чтобы лучше узнать этих людей.
Количество потенциальных возможностей для исследования бесконечно, но вот несколько хороших отправных точек:
- Создавайте значимые пользовательские сегменты, определяя подгруппы в рамках прямого трафика на основе целевой страницы, местоположения, устройства, повторных посещений и паттернов покупки.
- Отслеживайте значимые метрики вовлечённости, используя современные GTM-триггеры, такие как отслеживание скроллинга и видимости элемента. Измеряйте то, как ваши прямые пользователи используют и просматривают ваш контент.
- Следите за корреляциями с другими вашими маркетинговыми активностями и используйте их как возможность улучшить ваши методы тегирования и определения сегментов. Настройте пользовательские оповещения для отслеживания всплесков в прямом трафике.
- Познакомьтесь с отчётами «Карта целей» и «Карта поведения», чтобы понять, как ваш прямой трафик конвертируется.
- Попросите своих пользователей о помощи! Если вы изолировали ценный сегмент трафика, который ускользает от более глубокого анализа, добавьте на страницу кнопку, предлагающую посетителям бесплатную электронную книгу или другой полезный материал, если они расскажут вам, как обнаружили вашу страницу.
- Начните думать (если ещё не начали) о таком показателе, как LTV (life time value). Пересмотр модели атрибуции и внедрение идентификаторов пользователей – это хорошие шаги для преодоления безразличия и фрустрации в отношении прямого трафика.
Базовые возможности веб-аналитики: отличие Google Analytics от «Яндекс.Метрики», словарь аналитика и стандартные отчеты GA.
Чем отличается «Яндекс.Метрика» от Google Analytics
Зачем устанавливать сразу две системы на сайт? Неужели не хватит одной? Не хватит. В идеале не хватит даже двух. В чем особенности каждой из них?
«Яндекс.Метрика»
- Наличие инструмента WebVisor, который записывает видео посещения пользователем сайта. Можно посмотреть увлекательный фильм про то, как пользователи, например, пытаются найти товар. В Google Analytics такого нет.
- Пользователи «Яндекс.Метрики» отмечают более качественную визуализацию: графики и диаграммы оформлены в подходящем формате для презентаций. Полезно для маркетологов при подготовке отчетов.
- Тепловая карта кликов по страницам. Отличная штука, когда нужно понять, куда кликают пользователи. Также полезно для аргументации: очень просто доказать коллегам, что эту кнопку никто не видит, а этот баннер привлекает слишком много внимания.
Google Analytics
- E-commerce. Настраивается удобнее, чем в «Метрике», передает больше параметров. Есть расширенный E-commerce, с помощью которого можно творить чудеса оптимизации.
Пакет «MUSTHAVE-2020» для digital-агентств и веб-студий
RUWARD анонсировал главный коммерческий пакет MUSTHAVE-2020 для digital-агентств и веб-студий на весь 2020 год.
В пакет включено сразу 7 различных крутых опций, сервисов и рекламных форматов в рейтингах Руварда на следующий год.
- Удобная система оповещений. Упал трафик на 20%? Конверсия подскочила в 2 раза? Google пришлет оповещения сразу на почту.
- Есть представления, которые позволяют делить данные по исполнителям: давать сеошникам для анализа только SEO-трафик, а контекстникам — только трафик рекламных кампаний. Очень полезная функция для тех, кто взаимодействует с несколькими подрядчиками и не хочет разглашать слишком много информации.
- Относительно простая интеграция с CRM. Measurement protocol позволяет интегрировать Google Analytics с чем угодно. Можно, например, подтягивать в него статус доставленных товаров; товаров, которые вернули; подтвержденных заказов и т. д. Особенно полезно тем, для кого онлайн-конверсия — первый шаг офлайн-продажи.
Словарь веб-аналитика
Сеанс — период времени, в течение которого пользователь активно работает с вашим веб-сайтом или приложением. К сеансу привязываются все данные об использовании сайта или приложения: просмотры страниц, события, транзакции электронной торговли и т. д.
Просмотры страниц — посещения одной страницы. Сеанс и просмотр страницы почему-то часто путают, поэтому обратите внимание — это принципиально разные понятия.
Уникальные просмотры — количество посещений, во время которых хотя бы раз были просмотрены указанные страницы. Не следует путать с обычными просмотрами.
В этом сеансе у Страницы 1 — 2 просмотра и только 1 уникальный просмотр
Входы — количество посещений вашего сайта, начавшихся с указанной страницы.
Процент выходов — процент выходов с сайта, выполненных с указанной страницы. Снова рассмотрим схему, чтобы было понятнее.
У фиолетового сеанса 3 просмотра страницы. У оранжевого сеанса 2 просмотра страницы
У страницы 1: 2 просмотра и 1 выход (закончился оранжевый сеанс) — 50% выходов
У страницы 3: 1 просмотр и 1 выход (закончился фиолетовый сеанс) — 100% выходов
Показатель отказов — это процент посещений, в ходе которых было открыто не более одной страницы, т. е. при которых посетитель покидает сайт со страницы входа. При этом посетитель не совершает никаких отслеживаемых целевых действий. Смотрим рисунок.
Смотрим еще один.
В первом случае это отказ: за сеанс была просмотрена всего одна страница. Во втором случае не отказ: было просмотрено 2 страницы. Этим отказ отличается от выхода. Не бывает отказа без выхода, но бывает выход без отказа.
Что полезно иметь в виду про показатель отказов:
1. Это не процент выходов.
2. Показатель отказов становится релевантным только после качественной настройки счетчиков. Например, на одностраничном лэндинге можно поставить событие на прокрутку страницы — прокрутка будет играть роль перехода между страницами.
Почему у «Яндекса» и Google разные показатели отказов?
Потому что они считаются по-разному.
- Google по умолчанию считает отказами все посещения с просмотром только одной страницы.
- «Яндекс» по умолчанию считает отказом посещения с просмотром одной страницы И если на сайте провели меньше 15 секунд.
Источник — последний ресурс, который посетил пользователь, прежде чем перейти к вашему контенту: поисковая система (например, Google) или сайт (example.com).
Канал — тип источника, например:
- organic — обычный поиск;
- cpc — поисковая реклама с оплатой за клик;
- referral — переход с веб-сайта;
- direct — прямой вход (клик из закладок или переход из адресной строки браузера).
Больше примеров источник/ каналов:
- yandex / cpc — переход по рекламе из «Яндекса»;
- (direct) / (none) — прямой заход на сайт;
- google / organic — переход из поиска Google;
- example.com / referral — переход по ссылке с сайта example.com.
Связка источник / канал формируется на основе utm-меток ссылки, эти данные можно менять. Например, если вы хотите отслеживать трафик с email-рассылок, нужно прописать в ссылке utm_source=email.
Базовые отчеты: что смотреть, как делать выводы
Как открыть Analytics и сразу определить, какие на сайте проблемы? По большому счету никак: чтобы определить, какие на сайте проблемы, потребуется серьезное исследование с тестированиями. Но можно сделать некоторые выводы и на основе стандартных отчетов.
Два самых важных отчета, которые мы рассмотрим — «Источники трафика» и «Поведение». По первому можно быстро оценить количество каналов и источников трафика, их качество. По второму — посмотреть, насколько хорошо сайт выполняет свою сайтовую функцию: какие страницы работают хорошо, какие отпугивают клиентов и т. д.
Отчеты «Источники трафика»
Вкладка «Источники трафика» > Вкладка «Весь трафик» > Вкладка «Источник/канал»
В данном разделе показывается качество трафика по каналам. Обычно всех интересуют 4 типа трафика:
- Для оценки контекста: google / cpc и yandex / cpc
- Для оценки SEO: google / organic и yandex / organic
Чтобы посмотреть трафик по выбранному каналу, необходимо поставить фильтр:
Обычно фильтр работает в таком виде, как на скриншотах. Если нет — уточните у подрядчика, что прописано в utm_medium и utm_source трафика, который он приводит. Да, можно прямо так и спросить: «Что прописано в utm_medium и utm_source трафика, который вы приводите». Ответ вводим вместо cpc или organic и получаем данные по этому трафику.
| Что смотрим | Что думаем | ||
|---|---|---|---|
| Что смотрим | Что думаем | ||
|---|---|---|---|
