Asp select как написать бизнес кейс hospital

• Главная
• Бизнес кейсы. Примеры. Решения.

Бизнес кейсы. Примеры. Решения.

Это руководство поможет вам подготовиться к такому испытанию как бизнес-кейсы. Бизнес-кейс (от англ. case) — это популярный инструмент, используемый сегодня работодателями для оценки стратегического и аналитического уровня мышления кандидатов. Кейс состоит из описания ситуации в вымышленной или реальной компании и определенной задачи, которую необходимо решить. Испытуемый должен проанализировать предоставленные ему данные и разработать оптимальное решение для поставленной задачи.

Часть 1. Общая информация по бизнес-кейсам

Как создаются бизнес-кейсы

Свое распространение бизнес-кейсы получили из практики преподавания в западных школах бизнеса: сам кейс-метод зародился в 1870-е годы в Гарвардской школе права, а в бизнес-обучении он утвердился с 1920-х годов.

Поскольку цель любого бизнес-кейса — обучение и/или проверка конкретных умений кандидата, в него закладывается комплекс знаний и практических навыков, которые нужно получить/продемонстрировать, а также устанавливается уровень сложности задания.

Как правило, за основу кейса берется ситуация, произошедшая в конкретной компании. При необходимости бизнес-ситуация заостряется, и в нее закладывается проблема. Чтобы сделать кейс более приближенным к реальности, его обычно готовят в тесном сотрудничестве с представителями заявленной в кейсе или аналогичной ей компании: авторы кейса обсуждают проблему с топ-менеджерами, проводят интервью с сотрудниками, собирают данные из разных отделов. Содержание кейса дополняется данными из открытых источников: отчетов консалтинговых компаний, исследований рынков, информации для инвесторов и т. д.

По статистике, 80% компаний, испытывающих претендентов с помощью кейсов, предлагают задания, связанные со сферой своей деятельности. Но есть и компании, которые любят давать кейсы на отвлеченную тему – например, во время отбора на стажировку одного коммерческого банка часто дают кейсы, не связанные с банковской сферой вообще.Что тут важно понимать? Если вы работаете в фармацевтике, а вам, к примеру, предлагают кейс про FMSG рынок, не стоит злиться или паниковать. Калькой для кейса служит бизнес, в котором вы работаете, и за незнакомыми деталями скрываются привычные бизнес-процессы.

Интересно: в среднем за два года каждый слушатель программы МВА в HBS изучает 500–600 кейсов и тратит на это до 80–90 % своего учебного времени.

Что оценивают бизнес-кейсы

В отличие от собеседования, где просто приходится верить на слово кандидатам и их рассказам о себе, бизнес-кейсы позволяют увидеть реальное рабочее поведение оцениваемого и его настоящие профессиональные навыки, поскольку конкретная бизнес-ситуация влечет за собой конкретные действия.

Бизнес-кейсы проверяют кандидатов на умение структурировать сложные, неоднозначные бизнес-проблемы, анализировать разнообразные факты и данные, выделять важные детали, учитывать различные аспекты каждой задачи, формулировать выводы и рекомендации, излагать свои мысли в презентации или в ходе дискуссии. Рекрутерам важно увидеть в соискателе способность излагать свои идеи логично, от причины к следствию, и делать практичные предложения по решению задач. Креативность при решении задач оценивается положительно, при условии, что предложения реализуемы и учитывают имеющиеся ресурсы и ограничения.

Оценка навыков тестируемых в основном проводится с использованием так называемой матрицы компетенций — списка компетенций, важных работодателю на открытой позиции и проверяемых в данном кейсе. Матрица может иметь различные виды и зависит от набора оцениваемых компетенций. Но есть общие компетенции, которые закладываются в оценочные матрицы: целеустремленность, клиентоориентированность, коммуникативность и т.д. Соискателю выставляется оценка, например, от 1 до 5 баллов по каждой позиции. В конце данного руководства вы сможете ознакомиться с компетенциями, которые, как правило, присутствуют в большинстве оценочных таблиц. Основные навыки, которые оцениваются в процессе решения бизнес-кейсов, представлены ниже:

В чем сложность решения бизнес-кейсов?

Казалось бы, решение кейсов состоит всего из 3 шагов:

1) исследования предложенной ситуации (кейса) и в случае необходимости — сбора и анализа недостающей информации;

2) анализа возможных вариантов решения проблемы;

3) выработки наилучшего решения и презентации проделанной работы.

Но если опираться на статистику и мнение опытных «эйчаров», протестировавших с помощью бизнес-кейсов не один десяток кандидатов, подавляющее большинство соискателей решать бизнес-кейсы не умеют. Лишь около 20% от общего числа тестируемых могут успешно справиться с данным испытанием.

В чем же сложность бизнес-кейсов для неподготовленных кандидатов?

Во-первых, кейсы не имеют единственного правильного ответа или шаблонного решения, а также предзаданных вариантов действий. Эффективность предложенного участником подхода оценивается, исходя из результатов проведенного им анализа, его понимания внутренней логики процессов, сути существующих проблем, возможностей и ограничений для их решения. Таким образом, создаются условия для свободного проявления присущего каждому кандидату стиля работы и подхода к решению задач.

При решении бизнес-кейса необходимо проявить:

• Уверенность и гибкость в решении проблем, умение разбивать проблему на составляющие, думать о проблеме качественно и количественно.

• Бизнес-мышление, логику, креативность и внимательность.

• Умение выявить наиболее вероятное и эффективное решение, взвесив все плюсы и минусы и оценив потенциал от его реализации.

• Умение создать действенные рекомендации на основе выбранного решения.

• При презентации кейса — великолепные коммуникативные навыки.

Во-вторых, вводные кейса могут противоречить друг другу или постоянно меняться, некоторых данных вам может не хватать, а какие-то будут лишними. Кейс имитирует настоящую жизненную ситуацию, а в жизни не раз приходится сталкиваться с подобными проблемами.

В-третьих, как правило, кейсы решаются в условиях ограниченного времени. Соответственно, навыки тайм-менеджмента здесь также подвергаются проверке.

Как применяются кейс-методики при отборе персонала

Спектр применения кейс-методик достаточно широк. Вам могут встретиться:

• Индивидуальные кейсы, которые условно можно разделить на два подтипа.

В первом случае задание кейса и сопутствующая информация выдаются интервьюером в письменном формате. На испытании вы получите данные по кейсу в виде документов, в которых описывается ситуация и задания. Документы могут быть представлены вам в электронном или печатном виде. Если презентация должна быть сделана вручную, то вам предоставят флипчарт и маркеры. В некоторых случаях вам будет предложено подготовить цифровую презентацию на компьютере (здесь поможет знание программы PowerPoint). Калькулятор обычно использовать разрешено. Чтобы ознакомиться с данными кейса, найти необходимые решения и подготовить презентацию у вас будет ограниченное количество времени (обычно около 60 минут).

Во втором случае (кейс-интервью) кандидату предлагается устное изложение ситуации, без предоставления цифр и документов. Интервьюер дает только самую общую задачу, а выяснять все детали, важные для решения, нужно самому кандидату. Вы должны задавать базовые вопросы о компании, индустрии, конкуренции, внешних факторах на рынке, а также о продукте. Чем лучше вы поймете кейс, тем больше вопросов с несколькими вариантами ответов вы должны переключить на вопросы, предусматривающие единственный ответ. Кейс-интервью — это разговорное упражнение для оценки. Здесь интервьюер будет оценивать, насколько хорошо у вас развиты аналитические и коммуникативные навыки. Также погружая соискателя в смоделированную реальность, «эйчары» наблюдают, как он движется к решению, какие варианты выдвигает, какие ценности при этом демонстрирует и что ставит в качестве приоритетов.

• Тесты на основе бизнес-кейсов — ProblemSolvingTest (PST) и его аналоги. Это своего рода кейс-задачи с вариантами ответов. PST позволяет «эйчарам» узнать, в какой мере кандидат готов работать с реальными бизнес-ситуациями, и одновременно позволяет увидеть, хорошо ли участник воспринимает информацию в письменном виде и в больших количествах. Такие тесты проводятся по-разному – как непосредственно в офисе компании, так и заочно с помощью онлайн-тестирования. Такой вид испытания в качестве одного из этапов отбора чаще всего применяется при найме в консалтинговые компании.

• Командные кейсы – они используются во время одного из этапов отбора на ассессмент-центрах. Вы будете разбирать задачу вместе с совершенно незнакомыми людьми, которые к тому же являются вашими конкурентами. Здесь в первую очередь обращают внимание на вашу способность работать в команде, умение привести ее к единому решению в сложной ситуации и аргументированно отстоять свою позицию. При этом нельзя быть ни пассивным звеном в команде, ни выскочкой, который мешает всем продуктивно работать. Кейсы для командного решения похожи на индивидуальные кейсы.

Несмотря на большое разнообразие бизнес-кейсов, их можно условно разделить на несколько крупных категорий. Большинство кейсов, с которыми вы можете столкнуться на этапе трудоустройства, попадают в первые две группы.

1. Стратегические кейсы. Под стратегией мы понимаем «максимизацию ценности в условиях ограниченных ресурсов». В стратегических кейсах перед вами могут стоять следующие задачи: расширение масштабов бизнеса (слияние, поглощение, создание совместного предприятия), уменьшение масштабов (ликвидация бизнеса или подразделения), смена направления (вход/выход из рынка, добавить/удалить продуктовую линию), развитие и продажа новых продуктов/услуг, репозиционирование.

2. Операционные кейсы. Они сфокусированы на внутренних операциях компании, в них есть две важнейшие категории — доходы и расходы. Доходы и расходы – основные факторы в бизнесе, так что будьте готовы, что эти кейсы будут встречаться очень часто. В таких кейсах перед вами будут ставить задачу роста доходов (цена х объем) или задачу снижения расходов. Роста доходов мы добиваемся ростом цены, изменением цены по сегменту, ростом продаж (за счет нынешних клиентов, за счет новых клиентов, за счет новых каналов продаж). Для снижения расходов применяем оценку соотношения постоянных и переменных затрат, оценку соотношения внешних и внутренних затрат, перекладывание расходов на другие компании, оценку минимальных операционных расходов.

3. Кейсы, касающиеся организации, технологии и процессов. Здесь ставятся задачи по изменению организационной структуры, изменению мотивации персонала, изменению управленческой команды, изменению в информационных технологиях (расширение их применения), изменению схемы поставок или схемы сбыта, изменение в структуре имущества, изменение каналов продаж (включая Интернет), оценке навыков персонала, оценке производственных возможностей и т. д.

4. Финансовые кейсы. Они касаются бухгалтерии и финансов компании. Если ваша работа напрямую не связана с этими областями, вам вряд ли дадут кейс на эту тематику, но стратегические кейсы также очень часто связаны с финансами, так что будьте готовы использовать базовые финансовые понятия в вашем анализе. Примерные задания финансовых кейсов: оценка собственности и дебеторской задолженности, оценка соотношения капитала и обязательств, оценка управления наличными средствами, обратный выкуп акций, работа с внебалансовыми статьями, улучшение рентабельности капитала, повышение акционерной стоимости.

5. Так называемые «реактивные» кейсы»: проблемы, описанные в заданиях, требуют от компании определенной реакции. К примеру, угроза от конкурентов может привести к стратегиям завоевания, снижения цены или выхода из сегмента рынка. Данные кейсы предполагают принятие определенных ответных действий: реакция на проблемы с поставщиками, реакция на отношение общественности, реакция на макроэкономические изменения, реакция на угрозу со стороны конкурентов, реакция на рост по всей отрасли, реакция на действия аудиторов/партнеров, реакция на изменения в законодательстве, реакция на технологические новшества.

Приведем пример стратегического бизнес-кейса из международной практики. Постарайтесь решить данный кейс самостоятельно:

Клиент вашей консалтинговой фирмы – международная компания «АльфаСтайл» (потребительские товары), с несколькими подразделениями (зубная паста, аккумуляторы, уход за кожей и телом и т.д). «АльфаСтайл» является лидером на всех рынках, на которых они присутствуют, за исключением рынка средств для удаления волос. На этом рынке они представлены под брендом Shave&Go. Как Shave&Go может стать №1 на рынке средств для удаления волос? Какие конкретные действия можно предпринять, чтобы увеличить продажи в этой категории?

• Обратите внимание, что сумма по категориям в Таблице №1 составляет более 100%, так как покупатели могут использовать более чем один метод удаления волос

• Социологи выяснили причины, по которым женщины значительно меньше, чем мужчины пользуются сухим бритьем. Основные причины – страх перед порезами и стереотип несовременности метода.

• Все указанные в Таблице №1 значения оставались стабильными в течении многих лет и в дальнейшем прогнозируется, что эти значения останутся неизменными.

• 95% мужчин регулярно используют продукты для удаления волос

• 80% женщин регулярно используют продукты для удаления волос (нерегулярно используют, в основном, пожилые женщины)

• БрендShave&Go для бритья среди женщин считается дешевым ценовым сегментом. Мужчины же считают Shave&Go брендом дорогого класса.

• Все продукты бренда Shave&Go имеют одинаковую норму прибыли.

• На рынке мужских средств для бритья присутствуют три крупных игрока, которые контролируют 75% рынка. В то же время позиции этих 3 игроков не очень сильны на женском рынке.

• Бренд Shave&Go занимает второе место по продажам в категории влажного и сухого бритья для мужчин.

• Бренд Shave&Go занимает 8 место в категории Удаление воском.

• Рынок бритья для женщин очень фрагментирован, на нем присутствует 8 компаний, суммарно занимающих 60% рынка.

Решение данного кейса, примеры других кейсов, а также Полная версия руководства доступна в личном кабинете после приобретения пакета Бизнес-кейсы

Что нужно уметь, чтобы успешно решать бизнес-кейсы ?

Мы предлагаем вам небольшой чек-лист, чтобы вам было проще понять, в какой именно области вам стоит подтянуть свои знания и умения. Успешный кандидат должен:

1. Уметь раскладывать сложное на простые части. В большинстве кейсов сложная проблема может быть разбита на несколько более простых. Например, на вопрос «Почему наша компания не получает прибыль?» невозможно ответить, не перейдя к более конкретным вещам. Стив Джобс, выступая в 1997 г на выставке MacWorld, представил свой вариант структурирования этого вопроса применительно к компании Apple: Выпускает ли компания продукты, разработанные специально для своих основных клиентов? Инвестирует ли компания в свои основные активы (бренд Apple и операционная система MacOS)? Сотрудничает ли Apple с единственным конкурентом (Microsoft)? Выводит ли компания инновационные продукты на рынок? Ответить на такие вопросы намного проще, чем на исходный. Рекрутеры будут внимательно следить за ходом ваших мыслей, и успех здесь зависит именно от того, как вы умеете разбивать самый сложный кейс на простые компоненты.

2. Разбираться в основных методиках бизнес-анализа и ключевых понятиях. Важно показать, насколько хорошо вы владеете аналитическими инструментами решения кейсов. Если вы будете эффективно использовать SWOT-анализ, учитывать принцип Парето и особенности жизненного цикла товара, наниматель поймет, что с вами можно говорить на равных.

3. Уметь структурировать свое решение. Ключ к созданию хорошей структуры — делать заметки. Практикуйте этот навык! Структура — очень важная часть бизнес-кейсов. Фактически, большинство кандидатов, не прошедших отбор, не умеют структурировать проблему и свое решение.

4. Уметь распределять свое время . Можно с головой погрузиться в изучение всяких мелочей и забыть, что практически все время на задание уже потрачено, а решения – даже приблизительного, пока нет. При должной практике можно научиться равномерно распределять время, чтобы укладываться в лимиты и иметь к дедлайну хороший обоснованный ответ и несколько минут в запасе.

5. Уметь работать с данными. Информация, которую вы получаете в сценарии кейса, может сильно различаться — как и в реальной жизни. Данные могут быть представлены во многих формах, отражающих сложность бизнеса, ведь эффективные управленцы принимают решения на основе информации от самых разных людей и источников. Вам могут быть предложены:

• Отчеты о прибылях и убытках: это финансовые отчеты, в которых суммируются доходы и расходы, понесенные в течение определенного периода времени — обычно за квартал или год. Эти записи предоставляют информацию, которая показывает способность компании получать прибыль за счет увеличения доходов и сокращения расходов.

• Бухгалтерский баланс – этот отчет дает представление о том, как компания работает на определенную дату.

• Данные о продажах – это отчеты, отражающие текущую информацию о продажах, включая цены и объем, а также другую информацию, связанную с торговлей.

• Данные о клиентах – эта информация может быть представлена в виде демографических данных, таких как возраст, пол и доход; или это могут быть такие данные как отзывы, жалобы или исследования рынка.

• Организационная структура — организационные и бизнес-диаграммы покажут вам, как устроена компания с точки зрения того, какие посты кто занимает, в чем заключается работа этих людей и где географически они работают.

• Данные по персоналу – эти данные являются одними из важнейших для анализа работы компании и могут включать данные опросов персонала, анализа взаимоотношений, анализа рынка труда и т.д.

• Переписка сотрудников. Опытные деловые люди используют интуицию и умеют замечать информацию, которая даст им подсказки о настроениях и отношениях в компании. Небольшие фрагменты информации могут дополнить важную тему — поэтому обращайтесь к ней при анализе, если считаете, что там что-то есть.

Довольно часто бизнес-кейсы могут требовать некоторых вычислений. Однако, скорее всего, задание ограничится простейшими арифметическими действиями: сложением, вычитанием, умножением и делением. Правда, работать, возможно, придется с процентами, десятичными или дробными долями.

Часть 2. Решение бизнес-кейсов

Пошаговый план решения бизнес-кейсов

1. Первый шаг к решению кейса — определение задачи, которая стоит перед вами. Обычно она указывается во введении, хотя есть и такие кейсы, где задача формулируется в самом конце. Когда вы нашли и поняли задачу, стоящую перед вами, приступайте к изучению всех сопроводительных данных для поиска решения.

Полная версия руководства, а также примеры бизнес-кейсов и их решения доступны в личном кабинете после приобретения пакета Бизнес-кейсы

MBA (Master of Business Administration) – квалификационная степень в менеджменте (управлении). Зачастую аббревиатура используется для обозначения не степени, а самих программ обучения для получения степени. Квалификация MBA подразумевает способность выполнять работу руководителя среднего и высшего звена. Обычно период обучения по программе MBA занимает от одного до двух лет. Подробнее>>

Понедельник, 02 Декабрь 2013

Разработав план действий, который в сочетании с надёжным бизнес-планом даст вашей компании преимущества или выгоду (или и то, и другое), вы представляете этот бизнес-кейс лицам, принимающим решения.

В этом важном документе представлены все факты, касающиеся плана действий, включая финансовые требования для проведения реорганизации. Написание бизнес-кейса поможет вам определить проблемы и найти способы их решения, которые раньше не приходили в голову; руководители могут использовать такой кейс для получения инвестиционного преимущества перед другими проектами.

Инструкции к написанию бизнес-кейса

Очертите проблему, которую можно решить с помощью ваших предложений, или возможности, которые ваш кейс предлагает использовать для получения выгоды. Например, «клиенты жалуются на грамматические ошибки в наших отчётах и поэтому не пользуются нашими услугами и не рекомендуют нас другим».

Опишите путь решения проблемы в деталях, включая его масштаб и цели. Например: «Нужно нанять профессионального редактора для вычитки окончательных вариантов отчётов перед тем, как отсылать их клиентам. Это поможет избежать грамматических ошибок. Если эффективность отчётов от этого повысится, нанять ещё редакторов для вычитки остальных документов».

Сообщите, как именно ваш план действий решит проблему или поможет воспользоваться возможностью; объясните структуру и иерархию проекта (в деталях), упомяните альтернативные решения. Например: «Редактор будет подотчётен офис-менеджеру, который, в свою очередь, занимается поступлением отчётов к клиентам. Или же можно нанять для вычитки документов студента-практиканта из местной бизнес-школы; если всё получится, можно будет оформить его на работу официально после выпуска».

Распишите анализ стоимости и финансовой выгоды от вашего плана действий. Здесь вы должны показать читателю эффективность инвестиции в ваше предложение. Например: «За последние полгода мы потеряли как минимум двух клиентов из-за того, что в наших отчётах им содержались грамматические ошибки. Это обошлось нам примерно в ХХ ХХХ долларов (за счёт будущей прибыли). Если мы наймём редактора, это будет стоить ХХ ХХХ долларов в год, что сэкономит там Х ХХХ долларов».

Бизнес-кейс должен быть лаконичным и информативным

Обозначьте временные рамки действия вашего проекта, чтобы читатель поверил в возможность его воплощения. Здесь нужно упомянуть детали внедрения проекта, целевые ориентиры и ключевые моменты. Например: «Кандидатов на должность будет собеседовать офис-менеджер, он же будет руководить работой редактора. Обучение нового кадра будет происходить на месте, а должностные обязанности сначала будут гибкими. Через полгода специальная комиссия оценит результаты проекта и необходимость такой должности» .

Завершите бизнес-кейс повторной формулировкой проблемы или возможности, на которые будет направлен план действий. Расставьте ключевые пункты применения вашего плана, подытожьте финансовую выгоду и укажите расходы, которые последуют, если план не будет применён.

Напишите выводы из бизнес-кейса, а также аннотацию к нему. Эту аннотацию потом поместите в начало описания кейса (хотя пишут её в последнюю очередь). Здесь нужна только самая важная информация из законченного бизнес-кейса и совсем немного подробностей.

Время чтения: 10 минут Нет времени читать? Нет времени?

Кейсы никогда не потеряют популярности. Даже в условиях нарастающего контентного шока подсмотреть за кем-то всегда интересно. Куда интереснее, чем читать очередную подборку сервисов или книжек. Но писать кейсы муторно. Делать это не хочется, потому что все и так уже закрутилось или наоборот – умерло. А иногда банально нет желания «светить» наработки. Попробуем разобраться, так ли просто написать понятный кейс и как это лучше делать.

Зачем писать кейс, даже если вообще не хочется

Логика подсказывает, а Content Marketing Institute доказывает, что кейсы работают. В глобальном исследовании за 2016 год 65% маркетологов назвали их эффективными, а 82% опрошенных специалистов посчитали публикацию кейсов основной тактикой в маркетинге для рынка B2B. Такие ожидания не кажутся завышенными, потому что опубликованные кейсы дают реальные преимущества:

1. Убеждают потенциального клиента в экспертности. Это лучшее социальное доказательство того, что вы решаете обозначенные в кейсе проблемы.
2. Помогают показать ценность услуги, которую нельзя потрогать. Например, разработка слоганов, привлечение лидов, маркетинговый анализ или аудит сайта – все это работы, которые в глазах неподготовленного заказчика выглядят невесомо. Но если описать подробно этапы и количество занятого персонала, обосновать цену будет проще.
3. Люди хотят делиться кейсами. Их хорошо распространяют группы в условиях недостатка нормального авторского контента. Активно лайкают на будущее пользователи. На иллюстрации ниже – общее соотношение по шерам одного из кейсов в группе «Интернет-маркетинг». 24 из 41 поделившихся – сторонние группы со своей аудиторией. Это проще, чем создавать собственный контент.

Когда можно и нужно писать кейс

Кажется, что ничего достойного публикации не происходит. Работаем потихоньку, запускаем какие-то обновления, находим клиентов и заключаем договора, учимся и улучшаем результаты труда, потихоньку растим сумму чистой прибыли и уменьшаем стоимость лидов. А кейсы – это же надо горы перевернуть. Вон у Румянцева опубликовали, как ворваться в конкурентную нишу и всех там разметать. Мы же не такие.

Но вам и не надо! Это обман и завышенные ожидания. Кейсы уровня конференций «Найди свой трафик» и RCM – это квинтэссенция знаний, но и ваш запас опыта для кого-то покажется недостижимым. Им тоже можно и нужно делиться.

Кейсы можно и нужно писать, если:

1. Получили дорогостоящий контракт. Он же не просто так на вас свалился. Реклама, продвижение услуги, работа на переговорах, правильные аргументы и поиск болевых точек клиента – все это интересно вашему читателю, который тоже так хочет.
2. Сделали выручку больше обычного. Проанализировали, почему так случилось. Какие действия предпринимали. Если сыграла роль сезонность или случайный фактор, подумали, как в следующий раз использовать этот рычаг, чтобы удвоить эффект.
3. Дешево привели клиентов заказчику или решили повседневную задачу нетривиальным способом.
4. Сильно облажались. Истории о провалах нравятся даже больше, чем счастливые хэппи энды. Вот, например, кейс о том, как Царские ковры не стали покупать в Рязани. Или почему надо сначала думать и зреть в корень проблемы. Кому лень читать, коротко суть – на рынке уже был товар лучше и дешевле, от чего провал. На эту тему следующий скрин.

1. Открыли новый способ работы – уменьшили издержки, запустили новую технологию, заметили ошибки в старых бизнес-процессах и исправили их. Первые результаты, прогнозы на будущее.
2. Вышло обновление сервиса, услуги или продукта – описываем, зачем сделали, на что надеемся, и как теперь будет работать. Если нет результатов, то выворачиваем кейс наизнанку и пишем о том, какие результаты были, чем не устраивали и почему обновление должно все изменить.
3. Когда удалось перевернуть представление о чем-то. Например, если вам удалось запустить крутую социалку средствами диджитал или раскрутить группу ВКонтакте одного из Краснодарских ЖЭКов. Или разработать приложение-гид по беременности.

Когда лучше ничего не делать:

1. Когда большая часть работы строится не на профессионализме и небанальных решениях, а на конвертах и звонках нужному человеку. А вот если удалось выбить нужное заключение или подпись из чиновника без связей, может тоже получиться отличный кейс.
2. Если вы работаете подрядчиком и клиент против разглашения информации.
3. Если вы на субподряде и под результатами работы ваше имя не обсуждалось.

Как писать кейс? С чего начинать?

Кейс – это ваша реклама, так что писать его лучше по принципам рекламы. Заголовок продающий. Универсальная формула – выгода через сложность. Прочитают ли ваш труд, зависит от первого абзаца – вступительного интро. Его задача – объяснить, о чем речь, что сделали, какие сложности решили и сколько денег потратили. Все надо уместить в пару предложений.

Обратите внимание на заявление в следующем анонсе «это не тест, а реальная кампания, которая работает 8 месяцев». Оно качественно выделяет руководство на фоне остальных.

Исходные данные. Обидно прочитать несколько страниц текста, чтобы убедиться, что кейс нельзя применить к твоему собственному бизнесу. Бюджет на работу, отправная точка, обстоятельства, компетентность и численность команды, дедлайн – все это важно, если вы пишете/снимаете/рисуете с целью принести пользу, а не ради виртуальных аплодисментов.

В этом анонсе есть результат, но нет исходных данных. В самом кейсе исходные данные появляются только после второй страницы текста на стадии, когда идет описание работы. Кейс от этого не стал провальным, но мог быть лучше и понятнее для аудитории.

А здесь с исходными данными все отлично и сразу ясно, кому будет польза от такого руководства.

Если изобразить структуру кейса, оптимальная и всеми ожидаемая выглядит так.

Структура редко отличается. Чтобы было проще, задайте себе вопросы перед тем, как приступать к работе. Мой список, когда-то стянутый с geektimes и доработанный, выглядит так:

1. Кто заказчик? Что за компания?
2. Какая миссия проекта – кому он нужен?
3. Как все работало раньше?
4. Что не устраивало?
5. Есть ли что-то необычное в задаче?
6. Есть ли ограничения по проекту – деньги, время, персонал, законы?
7. Делали все стандартно или разрабатывали индивидуальное решение?
8. Команда, которая работала над проектом?
9. Какие трудности ожидали? Какие случились?
10. Насколько втянули заказчика в проект?
11. Какие инструменты привлекали? Что из них собственные наработки, что позаимствовали?
12. Что вообще сложного было или, может, каждый второй справится?
13. Как выглядит результат?
14. Это хорошо или плохо?
15. Что говорит заказчик?
16. Уже работает или только придумали, как сделать?
17. Что именно изменилось?
18. А что было бы, если не делать ничего?
19. А если бы не получилось? Откуда знали, что получится?
20. Сколько стоит работа?
21. Быстро справились?
22. Что надо было сделать иначе?
23. Кому и как можно использовать результаты работы?

Отвечайте на вопросы, следуйте простой логике и ничего выдумывать не стоит. Хотя можно придумать, как улучшить последовательность, которой пользуются все подряд.

Как можно улучшить кейс?

Кейс – это изначально история. История успеха или провала – не важно. Поэтому элементы сторителлинга должны быть, чтобы не превратить повествование в кучу таблиц и диаграмм. Какие бы сокровища они не хранили, разбираться будет скучно. Добавьте околобизнесовых красок, введите в повествование персонажа и приправьте эмоциями. Если рассказываете историю, говорите о клиенте, о его чувствах, когда он барахтался, пытаясь исправить ситуацию. Опишите весь путь проб и ошибок. Сид Смит даже советует взять за основу классический миф или блокбастер:

Если говорите в кейсе о прорыве и положительном исходе, обращайтесь к аудитории и заставьте ассоциировать успех. Читатель должен поверить, что сам тоже так сможет или что вы такой же успех организуете для его проекта. Если говорите о негативном опыте, лучше избежать обращения к читателю. Писать о том, что мы наломали дров, мы поняли, как исправить, и мы больше никогда не допустим, а вас такой исход никогда не коснется.

Покажите команду, распишите, кто и за что отвечал в ходе работы. Используйте отзывы прямо по ходу кейса. Вставляйте их прямой речью и выделяйте цветом, шрифтом, размером. Это выглядит, будто кейс рассказывает сам счастливый клиент. Еще одно мощнейшее социальное доказательство. И совет – правьте комменты, чтобы они выглядели гармонично, но никогда не лгите.

Используйте скриншоты и фотографии процесса. Делайте реальные фотографии во время мозговых штурмов и обсуждений работы, сфотографируйтесь с клиентом на встрече, сделайте повествование менее абстрактным. Но помните – скриншот без объяснения не работает. Обязательно должна быть легенда или подробное объяснение, к чему этот график. Вот хороший пример того, как хоть и коротко, но вполне живо и наглядно ребята рассказывают, как отмыли мост в комплексе Москва Сити. Сама идея привлекает внимание.

Оптимальная длина. Спорный вопрос. Логично полагать, что если читатель быстро не смог оценить контент, он уйдет. Но лично мое мнение, чем подробнее кейс, тем лучше. В конце концов, для этого мы отдельно подчеркнули важность анонсов и четко обозначили исходные данные в кейсе, чтобы пользователь заранее оценил, стоят ли эти 5 страниц затраченного времени. Эту же точку зрения поддерживает Нил Патель.

Не упирайтесь в цифры. Для пользователя часто куда важнее узнать конечный результат. Например, вы увеличили посещаемость сайта или снизили стоимость лидов. Но что это дало в результате? Фотография заказчика на новом белоснежном катере или видеоролик с очередью в магазин подействует сильнее, чем скрин из рекламного кабинета.

«>